部分医美机构利用幼态审美诱导消费，记者调查揭示其中陷阱与风险。
22岁的张婷站在医疗美容机构咨询室的门口，短短十米的距离，她却觉得“仿佛走过了一个世纪”。她原本只是想做一次基础的皮肤护理，却被引导进入面诊室。咨询师看着她年轻的面容，竟然指出“皮肤松弛需要抗衰老”“鼻翼宽大需要切除”，并推荐她进行“幼态脸”的整形方案。
作为一名刚考取研究生的应届毕业生，她身高170厘米，皮肤白皙光滑，眼神中仍保留着学生时代的朝气与活力。然而，当她走出家门时，却被评定为“不合格”，这让她心情顿时沉重起来，忍不住感叹：“我才22岁啊。”直到亲朋好友提醒，她才意识到：“我好像被焦虑感给影响了。”
五家机构方案各异
“幼态脸”通常被描述为具有儿童特征的脸型，如圆润、饱满、无明显棱角。记者走访多家医美机构发现，这种面部特征正成为一些消费者追求的审美趋势。然而，如何“打造”这样的脸型，往往缺乏明确的标准，主要依赖医美机构的宣传和操作。 在这一过程中，部分机构存在夸大宣传、概念模糊的问题，导致消费者容易被误导。医美行业的规范化仍需加强，尤其是在定义和实施标准方面，应有更清晰的指导，以避免过度营销带来的风险。同时，社会对“幼态脸”的追捧也反映出审美观念的多样化，但不应以此作为唯一标准，个体差异和健康美同样值得重视。
记者以普通消费者的身份暗访了北京5家自称擅长打造“幼态感”的医疗美容机构。令人意想不到的是，这5家机构对同一位顾客的面部状况竟然给出了截然不同的诊断结果和整形建议。
在第一家机构，咨询师拿着仪器在记者脸上比划后，提出要“改善疲惫感”：填充泪沟、丰太阳穴、填鼻基底、注射瘦脸针放松下颌线，最后还建议做“嘟嘟唇”填充。咨询师表示：“五官骨相没有问题，但精神状态很关键，你现在看起来像‘没睡醒’，需要调整面部比例。”
到了第二家，重点变成了眼睛：填卧蚕、加宽双眼皮、填眉弓和三角区，“眼睛是心灵的窗户，得让它更精神”。这家机构还抛出一堆新名词：“撒娇星星眼”“蝴蝶眼”“精灵耳”“婴儿嘟嘟唇”，“这些部位的变美思路一致，比如眼睛无非就是用‘童颜针’做收紧，或者用玻尿酸加胶原的方式作支撑”。
第三家机构更是发明了“幼态辨识度”的概念。尽管记者年龄不到30岁，还算年轻，却被指“辨识度不够”：唇不够饱满、鼻子不够高、下巴不够尖、眉弓平，导致“面部折叠度不够，五官不够立体，没有深邃感”。咨询师甚至声称“90多岁都有做幼态脸的”。“年轻人是增加辨识度，年长者是抗衰。”见记者犹豫，对方立刻“关切”地问，“是不是总熬夜累呀？预算不足可以先做部分项目，有些项目今天注射完即刻就会有效果。”
第四家和第五家机构则各有侧重：一家要缩鼻翼、延长下巴、丰唇，并以个别演员的“幼态脸”为例说明微翘嘴唇的重要性；另一家则要尖下巴、填太阳穴、垫高鼻子和眉弓，甚至拿出小狗图片类比“头包脸”的审美，暗示记者做完后“追求者会排长队”。
话术精密风险轻描
记者在采访中了解到，支撑各种各样的美容或抗衰老方案的，是一套经过精心设计的话术体系，其核心直击消费者的痛点——对衰老的恐惧以及对立刻变美的强烈渴望。 这些话术往往利用人们对外貌的关注和对时间流逝的不安，营造出一种“不行动就会落后”的紧迫感。在这样的心理驱动下，不少消费者容易被表面的承诺所吸引，而忽视了背后的科学依据和实际效果。这种现象不仅反映了市场对情绪营销的高度依赖，也提醒我们在面对各类宣传时，应保持理性判断，避免被焦虑所左右。
记者以“幼态”为关键词在某社交平台上检索，跳出大量相关帖子，有博主通过“骨相老化”和“饱满幼态”的强烈反差营销“幼态脸”，还有博主直接宣传“童颜针”“少女线提升”等项目。
“人每一天都在衰老，明天又比今天老，如果不抗衰，那就会一直变老”“打造幼态脸之后，你找的男朋友肯定比现在好，追你的人数量肯定大幅增加”……这些说辞在记者走访多家机构时被反复提及，而对于可能存在的风险却被只言片语模糊带过。
张婷就是被这样一套组合拳精准诱导的。她向记者回忆，咨询师先是拿着高倍放大镜在她脸上仔细检查，然后对着屏幕上的模拟图，逐一“分析”她面部的“不足”：太阳穴不够饱满显得“刻薄”、鼻基底轻微凹陷带来“苦情感”。这些被刻意放大的“瑕疵”，与“幼态脸”的圆润、饱满、紧致标准形成了鲜明对比。接着，咨询师便抛出了那套“衰老无关年龄”“20岁就该开始抗衰”的理论，并描绘了打造“幼态脸”后“桃花运爆棚”的美好前景。
在这样的氛围下，原本只打算进行基础护肤的张婷，逐渐被对方的推销话术所影响，心理防线被一步步瓦解，开始认真考虑对方推荐的注射填充方案。当她询问注射玻尿酸、肉毒素等项目的潜在风险时，对方却轻描淡写地表示“风险很低啦”“我们是大医院，几乎没风险”“材料选对就没问题”，甚至以一种戏谑的口吻说“如果有风险，那就是让你变美的风险”。 从这一事件中可以看出，部分医美机构在营销过程中存在明显的误导行为，将专业医疗行为简化为消费体验，弱化了风险提示，甚至用“变美风险”这种模糊表述来转移消费者对实际健康隐患的关注。这种做法不仅可能损害消费者的健康权益，也反映出行业监管仍需加强，尤其是在信息透明和风险告知方面。
要想打造一张“幼态脸”，价格并不便宜。
记者调查发现，部分机构的收费标准高达数万元，一些使用高端材料或特定服务的“套餐”价格甚至超过十几万元。为推动成交，销售人员想尽各种办法，制造稀缺性和紧迫感。
有销售以自身“惨痛”经历现身说法：用了特价产品下巴出问题，最后花万元补打“童颜针”才解决，暗示“一分价钱一分货”。有销售利用促销节点，“6支玻尿酸打包价12800元，限时！交500元定金就能锁定，过半个月就恢复19800元了”，更多销售则是以“长远账”说服消费者选择高价材料，“预算高些，维持久，少修复，长远看更划算”。
为何“幼态审美”能如此轻易地撬动消费，甚至制造焦虑？
西南政法大学一位从事学生心理健康教育的教师指出，容貌焦虑容易促使人们产生模仿行为。当人处于焦虑状态时，往往难以保持理性判断，更倾向于跟随大众潮流。网络上经过精心修饰的“完美幼态”图片本身就容易引发焦虑情绪。一些商家正是抓住了当下人们追求“即时满足”的心理，提供快速变美、变年轻的承诺，从而迎合消费者的需求。而人们追求幼态外貌的背后，其实是一种渴望被喜爱、被接纳的安全感，这种心理与在社交平台上精心修图以获取点赞的行为如出一辙。
在北京一家知名医美机构长期担任美容顾问的李女士表示，“幼态脸”等概念实际上是营销手段。一些机构借助这些词汇制造焦虑，让顾客产生自己不够美的感觉，它们巧妙地模糊了年龄的界限，使得不同年龄段的消费者都被归入“需要调整”的范围。同时，这些机构对“轻医美”安全性的过度宣传，也在一定程度上误导了部分消费者。
“实际上，强行套用流行模板，尤其对骨骼定型的成年人进行过度填充，可能适得其反，导致‘馒化脸’（面部过度填充综合征），表情僵硬不自然。”李女士说。
系统化精细化治理
记者调查发现，以“幼态审美”为核心的营销乱象，仅仅是医美行业存在问题的冰山一角。虚假宣传泛滥、服务标准不清、消费者维权困难等现象相互交织，反映出行业深层次的矛盾。
记者在第三方投诉平台输入“幼态脸”等相关关键词进行检索后发现，涉及该关键词的投诉信息超过500条。投诉内容主要集中在所接受的项目存在虚假宣传、增加剂量却额外收费、诱导消费者购买服务，以及做完项目后出现面部不协调甚至导致毁容等问题。
上海市消保委曾发布通报称，受理美容、医美等相关投诉9000件，美容抗衰、轻医美服务水平良莠不齐，消费者维权举证难，主要问题包括机构夸大效果、以低价为噱头吸引消费者，实际消费时却以多重话术诱导加价下单；机构存在经营资质不全、资质缺乏、收费不透明、价格不对外公示等情况。
北京交通大学法学院副教授付新华指出，大量医美广告使用“打造幼态脸”“改善疲惫感”等模糊且无医学依据的表述，用“无创”“零恢复期”等淡化风险，已涉嫌违反广告法。更棘手的是社交平台上的“种草笔记”“变美心得”等软文，常无显著广告标识和风险提示，形成“内容即广告”的灰色地带，监管面临取证难、定性难、处罚轻的困境。
“《医疗机构管理条例》、执业医师法等已对医疗美容设置了‘机构持证、人员持证’的双重门槛，但现实中既存在非医疗机构超范围经营，又存在无证人员违规手术的隐患。”付新华说，无论是受虚假宣传误导还是遭遇手术失败，消费者都面临“举证难、认定难、追责难”的三重困境。一些医美机构常利用厚厚的“知情同意书”规避责任，而参与营销的博主、平台等责任归属模糊，易致追责链条断裂。
面对乱象，付新华指出，医美行业治理亟需向系统化和精细化方向推进。当前，随着医美市场的快速发展，行业乱象频发，消费者权益受损事件时有发生，反映出监管体系仍存在不足。只有通过更加科学、全面的管理手段，才能有效规范市场秩序，提升行业整体水平。在这一过程中，应注重政策的连贯性与执行的精准性，确保各项措施落地见效，推动医美行业健康有序发展。
严管广告，清朗网络环境，相关部门明确要求禁止使用非医学术语、情绪化表达以及模糊的效果承诺，同时加强对风险提示缺失的监管。平台责任被进一步压实，社交平台上发布的“软广”必须显著标注，防止隐形营销行为的发生。 在当前信息传播日益复杂的背景下，规范网络内容生态显得尤为重要。对“软广”进行明确标识，不仅有助于提升用户的信息辨别能力，也有助于维护市场的公平竞争秩序。这种管理方式体现了监管部门对网络空间治理的持续深化，有利于构建更加健康、透明的网络环境。
畅通维权，强化保障。司法实践中应降低消费者对“广告误导—消费决策—实际损害”因果关系的举证门槛，限制“知情同意书”被滥用于免责。将营销链条上的机构、博主、MCN机构、平台等均纳入责任主体，探索“链条共责”。
协同监管，为提升行业效能，应明确“轻医美”项目的属性定位，强化对相关机构资质及从业人员执业资格的审核。需建立市场监管、卫健、网信、消协等多部门协同机制，推动信息共享，健全项目备案、事故上报和信用惩戒制度，构建统一可追溯的数据系统及高效的投诉处理平台。（见习记者丁一 记者赵丽 实习生张茗） 我认为，当前“轻医美”市场发展迅速，但监管体系尚未完全跟上，存在一定的风险隐患。只有通过跨部门协作与信息互通，才能实现有效监管。同时，建立统一数据库和投诉平台，有助于提升消费者权益保护力度，推动行业规范有序发展。
