2025年上半年中国旅游业创新突破，展现文旅新活力与高质量发展成果。
贵州省黔西市林泉镇海子社区，依托湖畔民居、湖泊步道以及生态农业园等景观，展现出一幅和谐美丽的乡村新景象。史开心摄（人民图片）
在安徽省芜湖市繁昌区峨山镇东岛村的一家“村咖”里，骑行爱好者们在此休憩、品鉴咖啡。肖本祥摄（人民图片） 随着乡村振兴战略的推进，越来越多的乡村开始探索特色发展模式。“村咖”的出现，不仅为村民和游客提供了休闲空间，也反映出乡村生活方式正在悄然发生变化。这种融合了自然与现代元素的新型业态，既保留了乡村的宁静与质朴，又注入了城市生活的便利与趣味，成为城乡融合发展的一个生动注脚。
游客在新疆国际大巴扎景区拍照。孙振嵩 摄（人民图片）
游客在夜晚游览湖北襄阳古城，品尝当地美食，欣赏迷人夜景。杨东摄（人民图片） 襄阳古城的夜色独具魅力，不仅展现了历史文化的深厚底蕴，也通过现代的旅游方式焕发出新的活力。夜游项目让游客在轻松愉快的氛围中感受古城的独特韵味，同时也为当地文旅产业注入了新动能。这种结合传统与现代的旅游模式，值得进一步推广和深化。
活力迸发、今年上半年，我国旅游市场呈现出强劲的发展势头。根据文化和旅游部发布的2025年上半年国内居民出游数据，统计显示，2025年上半年，国内居民出游人次达到32.85亿，较去年同期增长20.6%；国内居民出游总消费为3.15万亿元，同比增长15.2%。
如今，旅游消费对经济发展的推动作用日益显著，各地政府纷纷出台支持政策，旅游行业也在不断优化产品与服务模式，持续推动旅游业向高质量方向发展。 从当前发展趋势看，旅游业不仅成为经济增长的重要引擎，也在促进就业、带动相关产业等方面发挥着积极作用。政府的政策支持为行业发展提供了良好环境，而业界的创新则增强了市场的活力和吸引力。未来，如何在提升服务质量、丰富旅游体验的同时，实现可持续发展，将是行业需要持续探索的方向。
各地频出“组合拳”
市场活力更足
回顾上半年国内旅游市场，各地推出形式多样的文旅促消费活动，成为推动市场回暖的重要力量。这些活动不仅丰富了游客的体验，也有效激发了消费潜力，为行业注入了新的活力。在政策支持与市场需求的双重驱动下，文旅融合正逐步深化，成为促进经济发展的新引擎。
为贯彻落实《提振消费专项行动方案》《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，文化和旅游部聚焦大力提振文化和旅游消费，于4月启动2025年全国文化和旅游消费促进活动。全国“五一”文化和旅游消费周是该系列活动的首场，全国总工会发布工会助力职工文化和旅游消费措施，中国气象局发布踏青赏花旅游路线，中国工商银行、中国银行、携程、抖音等推出文旅消费活动及惠民措施。据了解，在该系列活动举办期间，各省（区、市）结合节假日以及地方传统民俗节庆、周末等时间节点，举办个性化、特色类文化和旅游消费促进活动，深化线上线下、商旅文体健多业态消费融合，推广跟着演出、影视、赛事、非遗去旅行等特色旅游模式，打造消费新场景，推出更多惠民乐民措施。
一系列切实有效的文旅促消费活动，激发了更多人走出家门、踏上旅程的热情，为旅游市场注入了新的活力。相关数据也对此进行了有力印证。以今年“五一”假期为例，各地推出了形式多样的旅游产品，旅游市场持续升温。据文化和旅游部数据中心测算，全国国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%；国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%。
把游客“请进来”，还要靠优质服务把游客“留下来”。重庆市荣昌区将政府机关食堂向游客开放，提供价格实惠、品种丰富的餐食，让游客能够“一站式”体验当地美食；江苏省东海县推出“游客套餐”，菜品分量足、价格合理，并融入本地特色；湖北省武汉市则组织景区周边500米范围内的党政机关和事业单位免费开放内部停车场和卫生间。这些地方的“宠客”举措，不仅提升了游客的体验感和满意度，也让游客感受到城市的温度，无形中增强了城市形象。 中国旅游研究院院长戴斌指出，这些做法展现了城市的开放与包容，是游客最为看重的“情绪价值”。他认为，生活感和情绪价值已成为当前文旅目的地的重要吸引力，只有具备高品质、常态化的旅游环境，才能持续吸引游客前来。
创新浪潮奔涌
“科技+”带来新体验
今年以来，各地不断涌现多种新玩法、新场景和新业态。有的深入挖掘本地优质文化，打造特色IP；有的通过跨界合作，持续进行创新实践，这些已成为旅游行业的普遍现象。其中，与科技深度融合，不断升级产品供给，成为旅游创新浪潮中的重要力量。
在互联网小镇浙江乌镇，旅游体验中科技元素日益浓厚。今年春节假期，乌镇景区将传统非物质文化遗产与现代科技巧妙结合。在昭明未来书院，游客可以前往AI交互体验区，尝试AIGC摄影、机械臂写春联、机械臂制作咖啡以及机器人拜年等项目；参与赛博水陆嘉年华的游客，则有机会近距离欣赏2024年戏剧节中国美术学院公共空间艺术展演计划的相关展品。
在革命圣地陕西延安，现代科技的融入则让红色旅游变得更“动人”。延安红街是一个大型红色主题情景式街区，承载着红色旅游、红色教育等功能。在这里，游客可以“走着”看情景体验剧《再回延安》，也可走进“练兵场”，该场馆融入了军事沙盘模拟、互动射击等体验，游客可参与地道战、保卫延安等经典场景。八路军西安办事处纪念馆内建有“互联网+革命文物”线下教育体验中心，有面向青少年的“童心向党，薪火延安”革命旧址研学课堂，也有《我要去延安》沉浸式思政实景演出，让游客能够更好地追寻革命先辈的足迹。
在江苏南京，绘于400多年前的中文版世界地图《坤舆万国全图》被“激活”，带领游客“沉浸式时空穿越”。作为南京博物院的年度重磅项目，“观天下·坤舆万国全图”VR大空间沉浸展，以《坤舆万国全图》为主线，通过720°全景沉浸式、4K超清画质、大空间交互VR技术，故事化、视觉化、沉浸式呈现明代历史背景下的水韵江苏、中西交流。这一展览也入选2025江苏省沉浸式体验新空间优秀案例。
这个暑期，“科技游”是多地旅游市场的“顶流”。湖北武汉光谷空轨龙泉山基地内，孩子们拼装独属于自己的“光子号”模型；湖南湘潭彭德怀纪念馆的“口袋导游”AI系统，能迅速解析文物背后的故事，变静态展陈为动态对话；游客可以在贵州中国天眼景区的场馆内VR观星。“科技+”带来的创新，令“老产品”焕发新光彩，也不断拓展旅游市场的边界。
提供丰富消费场景
“老外”热衷“中国游”
一系列创新举措正在重塑中国旅游的面貌，也进一步提升了对入境游客的吸引力。随着旅游服务的不断优化和文化体验的日益丰富，中国正以更加开放和多元的姿态迎接全球游客。这一趋势不仅体现了旅游业自身的升级，也反映出国家在国际形象塑造上的持续努力。
上海市青少年研究中心及其旗下的“有数”数据创新实验室最新研究显示，来沪的入境游客中，年轻群体的比例正在持续上升。今年1月至5月期间，90后和00后的入境消费者占比已超过40%。从消费偏好来看，东南亚青年更青睐美妆和时尚产品，欧美青年则对非遗手工艺体验表现出浓厚兴趣，日韩青年则特别喜爱“二次元”相关的衍生商品，而中东地区的青年则更倾向于购买中国传统文化产品和电子产品。
像上海一样，随着越来越多的中国城市能够提供丰富的消费场景，这些城市正逐渐成为入境游客首选的“中国游”目的地，展现出强劲的吸引力。 在我看来，这一趋势不仅反映了中国城市在旅游服务和消费环境上的持续优化，也体现了国际游客对中国文化、生活方式以及城市魅力的认同。未来，随着更多城市在基础设施、文化体验和国际化服务水平上的提升，中国在入境旅游市场中的地位将进一步增强。
在柜台前指着电子产品，用英语或不太流利的汉语，甚至通过比划手势向商家询问价格，商家则在计算器上输入数字给出报价。最近，不少外国游客来到深圳华强北“疯狂购物”。“打卡华强北，把电子产品塞满行李箱”已成为许多外国游客游览深圳的重要项目。随着中国不断扩大免签国家范围，实施240小时过境免签政策，并推出离境退税“即买即退”服务，越来越多的外国游客开始热衷于“中国购物”。在他们的购物清单中，智能手表、耳机、无人机等产品的出现频率较高。据不完全统计，目前华强北每天接待的外国游客超过7000人次，他们愿意为具有创意、特色鲜明且科技含量高的商品支付费用。
感受中国人的生活，也成为外国游客来华体验的新内容。四川成都人民公园里，来自美国的凯特边喝茶边排队等待“采耳”，身边坐着不少正在“摆龙门阵”的当地市民。“采耳”结束，她还要去观看一场“变脸”表演，再吃一顿地道的红油火锅。“到成都当然要体验一下‘安逸’的生活。”凯特介绍，来中国之前，她在社交媒体上看过许多关于成都生活的短视频，十分向往，于是把人民公园作为成都之行的第一站。“在这里，我可以看一看当地人的休闲生活是什么样的，体验当一天成都人”。
